ניהול קשרי לקוחות מתרחש על שלושה צירים שונים. הצירים הללו נמתחים בין שני קטבים שאינם בהכרח סותרים אך הם, על פי רוב, באים במידה מסוימת זה על חשבון זה. כל ארגון שמבקש להיכנס לתחום של ניהול קשרי לקוחות או שכבר אימץ אותו כאסטרטגיה צריך להכיר את שלושת הצירים הללו ולהחליט היכן הוא ממקם את התכנית האסטרטגית שלו בכל הנוגע לניהול הקשר שלו עם הלקוחות.
שיווק מול שימור
ניהול קשרי לקוחות הינו בעל שתי מטרות. מצד אחד המטרה היא לגייס לקוחות חדשים על-ידי שיווק מותאם אישית. מצד שני המטרה היא שימור לקוחות קיימים. כל ארגון הינו בעל משאבים מוגבלים ולכן עליו להחליט אם הוא משקיע יותר בשיווק כדי להגדיל את בסיס הלקוחות שלו או שהוא משקיע יותר בשימור ובפיתוח בסיס הלקוחות הקיים שלו. יתר על כן, אסטרטגיה בעלת דגשים שיווקיים הינה שונה מאסטרטגיה בעלת דגשים שימוריים.
ישנו הבט נוסף של ניהול קשרי לקוחות שמהוה למעשה מעין שילוב בין הקטבים הללו: פיתוח לקוחות קיימים. בהיבט הזה המטרה היא להגדיל את הרווחיות שיש לארגון מלקוח מסוים על-ידי הגדלת נפח השימוש שלו במוצרים שהארגון משווק. מצד אחד מדובר בלקוח קיים; מצד שני מדובר בהרחבה של הפעילות שלו לתחומים חדשים במידה כזו או אחרת.
ישנו הבט נוסף של ניהול קשרי לקוחות שמהוה למעשה מעין שילוב בין הקטבים הללו: פיתוח לקוחות קיימים. בהיבט הזה המטרה היא להגדיל את הרווחיות שיש לארגון מלקוח מסוים על-ידי הגדלת נפח השימוש שלו במוצרים שהארגון משווק. מצד אחד מדובר בלקוח קיים; מצד שני מדובר בהרחבה של הפעילות שלו לתחומים חדשים במידה כזו או אחרת.
מתודולוגיה מול טכנולוגיה
ניהול קשרי לקוחות מתבסס על שני יסודות: מצד אחד ישנו היסוד הטכנולוגי דהיינו מגוון מערכות ממוחשבות של ידע ושל ניהול לקוחות שנועדו להעניק את הבסיס הטכני החיוני להצלחת מערכת ניהול קשרי לקוחות. מצד שני ישנו היסוד האנושי דהיינו הצוות האחראי על העבודה מול הלקוחות. בהיבט האנושי מדובר על פי רוב בהטמעה של מתודולוגיות שונות שמכווינות את הפעולה ביחס ללקוח ואת מערכת היחסים איתו. ארגונים שונים יכולים להחליט על תמהילים שונים של היסוד האנושי והיסוד הטכנולוגי. כפי שכבר ציינו, הארגון הינו בעל משאבים מוגבלים והוא חייב להחליט הכין להשקיע אותם בצורה המיטבית. ארגון שיבחר להסתמך יותר על היסוד האנושי יקבל מערכת ניהול קשרי לקוחות שונה מזו המבוססת יותר מכל על היסוד הטכנולוגי. באופן כללי מאוד ניתן לומר שישנם תחומים שבהם מוטב לחזק את היסוד האנושי וישנם תחומים שבהם התבססות על טכנולוגיה היא הצעד הנכון והמתאים.
עלות מול תועלת
המעבר אל אסטרטגיה של ניהול קשרי לקוחות אינו דבר של מה בכך. מדובר בתוספת של עלות לארגון גם ברמה הכספית וגם ברמות נוספות. לא כאן המקום לפרט את העלויות השונות של ניהול קשרי לקוחות; נזכיר רק שהעלויות קיימות. בסופו של דבר מדובר בהשקעה: הארגון משקיע כסף במערכת ניהול קשרי לקוחות והוא מצפה לקבל תמורה ממנה. הארגון חייב להכיר את העלות – הישירה והעקיפה, ההשקעה הראשונית וההשקעה המתמשכת – לפני שהוא בוחר מערכת ניהול קשרי לקוחות חדשה. ניתן להשקיע בלי סוף בלקוחות והשמיים הם הגבול אבל חשוב להבין שישנה תמיד נקודה שמעבר לה ההשקעה אינה שווה שכן תוספת התועלת מההשקעה הזו איננה עולה על העלות הנוספת שיש לארגון. חשוב למקם את הארגון בנקודה על הציר שבין העלות והתועלת – נקודה שבה מובטח לו שההשקעה בתחום של ניהול קשרי לקוחות תהיה רווחית.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה